舉辦展覽會是為中外企業(yè)建立溝通與合作橋梁、拓展中外貿(mào)易投資關(guān)系的重要方式。在新的歷史時(shí)期，在境外打造優(yōu)質(zhì)展會平臺，助力外貿(mào)高質(zhì)量發(fā)展，是我國組展單位的重要責(zé)任和使命。

我國展覽行業(yè)境外辦展參展的狀況

我國組展單位每年均組織眾多企業(yè)赴境外參展，但總體而言，這些境外辦展參展項(xiàng)目還明顯存在一些不足。

一是參展企業(yè)總體上實(shí)力不強(qiáng)，每家企業(yè)展示區(qū)域小。

據(jù)中國貿(mào)促會展覽管理辦公室（以下簡稱“展管辦”）統(tǒng)計(jì)，2017年、2018年和2019年，我國赴境外參展企業(yè)總數(shù)分別為5.93萬家、5.98萬家和6.42萬家，總參展面積分別為85.11萬平方米、84.45萬平米和98.02萬平方米，平均每家企業(yè)的展位面積至多僅為略超15平方米，顯然以標(biāo)攤為主而特裝較少，總體上展品數(shù)量較少、技術(shù)含量不高（?因疫情影響，2020年至2022年的境外展覽項(xiàng)目少，2023年也只是開始恢復(fù)，而今年的出展計(jì)劃未執(zhí)行完畢，故本文主要以疫情前3年的數(shù)據(jù)加以分析?）。在很多展會上，中國企業(yè)展區(qū)位置較偏僻，參展效果不佳。

二是組展單位組織企業(yè)參加展會多，在境外自辦展會少。

我國組展單位2017年、2018年、2019年獲批并在實(shí)施后報(bào)送各項(xiàng)數(shù)據(jù)的境外展覽項(xiàng)目分別為1533個(gè)、1705個(gè)、1790個(gè)，其中單獨(dú)的中國商品展分別為133個(gè)、162個(gè)、139個(gè)，均不到當(dāng)年項(xiàng)目總數(shù)的10%。2024年已報(bào)批的境外展覽項(xiàng)目為1460個(gè)，其中單獨(dú)的中國商品展為110個(gè)。這些項(xiàng)目中還有相當(dāng)一部分是作為“展中展”參展。至于我國組展單位在境外舉辦有多個(gè)國家和地區(qū)企業(yè)參加的真正國際性綜合展或?qū)I(yè)展，更是鮮有所聞。

三是多數(shù)中國商品展規(guī)模小，很多展會以展銷形式為主檔次偏低。

2017年，133個(gè)中國商品展展出面積共28.19萬平方米，參展企業(yè)共1.72萬家，平均每個(gè)展會展出面積約2120平方米、參展企業(yè)約130家；2018年，162個(gè)中國商品展參展企業(yè)共1.73萬家，展出面積共27.28萬平方米，平均每個(gè)展會展出面積下降為不到1680平方米、參展企業(yè)約107家；2019年，139個(gè)中國商品展參展企業(yè)共1.51萬家，展出面積共29.25萬平方米，平均每個(gè)展會展出面積為2104平方米、參展企業(yè)約109家。從實(shí)際情況看，此類展會多數(shù)檔次較低，展品中日用輕工產(chǎn)品占比較高，且主要采用類似地?cái)偟默F(xiàn)場銷售方式，而非品牌展會那樣以促成展商結(jié)識專業(yè)買家、后續(xù)簽署訂單為主。

顯然，此類展會項(xiàng)目難以充分展示我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展成就和我國企業(yè)實(shí)力及其擁有的新產(chǎn)品、新技術(shù)。助力國家加快貿(mào)易強(qiáng)國建設(shè)、培育國際經(jīng)濟(jì)合作和競爭新優(yōu)勢的作用，遠(yuǎn)未得到很好發(fā)揮。在一些地方，易使觀眾和買家固化展會項(xiàng)目和我國商品層次均低的觀念。

我國企業(yè)境外辦展層次較低的原因分析

我國組展單位境外辦展項(xiàng)目總體上檔次偏低，其主要原因至少包括以下方面。

首先，展覽業(yè)在我國起步晚，基礎(chǔ)較薄弱。依托原有市場規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科技實(shí)力以及對其他國家和地區(qū)的輻射能力，以德國為代表的一些西方大國很早就在本土培育和積累了一批世界知名的大型展會，成為展覽強(qiáng)國，其組展單位以此為依托在全球布局，打造了眾多國際性品牌展會。貿(mào)促會是我國最早涉足展覽業(yè)的機(jī)構(gòu)，1952年成立后，就承擔(dān)了代表國家赴境外舉辦經(jīng)濟(jì)類展覽會，以及接待外國來華舉辦經(jīng)濟(jì)類展覽會的重任，但主要是承辦成就類展會。1985年，適應(yīng)我國對外開放的需要，貿(mào)促會建設(shè)了我國第一個(gè)現(xiàn)代化展館——中國國際展覽中心（靜安莊館）。1986年，貿(mào)促會組團(tuán)參加在瑞士巴塞爾舉辦的展覽會時(shí)，首次將傳統(tǒng)的成就展改為攤位展的形式，組織企業(yè)參與商貿(mào)交流活動(dòng)，成交700萬美元，取得很大成功。由此可見，在境內(nèi)舉辦或組織企業(yè)赴境外參加商貿(mào)類展覽會，我國都?xì)v史較短，底蘊(yùn)難與西方展覽強(qiáng)國相比。

其二，我國原來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)偏低，在一定時(shí)期內(nèi)科技含量較高的商品有限。企業(yè)的參展水平，與國家整體的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、科技發(fā)展水平密切相關(guān)。改革開放初期，我國企業(yè)多屬勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品技術(shù)含量和附加值較低。這樣的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，自然使當(dāng)時(shí)我國企業(yè)參展展品總體檔次偏低。隨著國家不斷深化改革擴(kuò)大開放，企業(yè)科技進(jìn)步、實(shí)力提升，機(jī)電產(chǎn)品等科技含量越來越高的商品在出口中的比例才不斷提高。經(jīng)過持續(xù)的艱巨努力，今天我國已擁有很多在世界上具有較強(qiáng)競爭力乃至居于領(lǐng)先地位的高科技產(chǎn)品。但一個(gè)展會的定位乃至其中部分展團(tuán)的展區(qū)分布是有沿襲性的，一旦形成則易于在展商、買家乃至主辦方中固化心理認(rèn)知，因而一些在境外舉辦的“中國商品展”或其他展會中的中國商品展區(qū)，仍然易被認(rèn)為展品檔次較低，而吸引我國一些科技水平高、綜合實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)去參展也存在難度。

第三，組展單位實(shí)力不強(qiáng)，缺乏在境外打造品牌展會的能力。

我國組展單位與國外知名展覽機(jī)構(gòu)相比，在辦展理念、展會策劃與組織能力、客戶與買家資源等方面，仍有相當(dāng)大的差距。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年、2018年、2019年，申報(bào)境外展會項(xiàng)目（包含所有辦展和參展項(xiàng)目）的組展單位分別為99家、96家和90家，平均每家的項(xiàng)目數(shù)分別為不到16個(gè)、18個(gè)和20個(gè)，組織的企業(yè)參展面積總數(shù)分別僅為約8600平方米、8800平方米和10900平方米。

打造品牌展會相當(dāng)程度上要通過一點(diǎn)一滴的長時(shí)間積累。在一定的地域、一定的行業(yè)中，一旦形成業(yè)界公認(rèn)、競相參與的大型精品展會，則后來者很難再開發(fā)同類的新品牌展會。當(dāng)我國組展單位開始在境外嘗試辦展之時(shí)，常常面對國際知名組展機(jī)構(gòu)已在目標(biāo)市場打造了品牌展會的情況，因而多只能是在一些新興經(jīng)濟(jì)體中，舉辦只有中國企業(yè)和產(chǎn)品參展的規(guī)模有限的中國商品展。

進(jìn)入新世紀(jì)以來，國際展覽業(yè)巨頭加大展會并購力度，將很多他國已有展會收入旗下，而我國組展單位因資金實(shí)力、掌控能力等原因在國際展會并購中很少作為。

著力提高境外辦展層次是國家新一輪高水平對外開放的實(shí)際需要

首先，落實(shí)“一帶一路”倡議與外貿(mào)優(yōu)進(jìn)優(yōu)出、國際產(chǎn)能和裝備制造合作等重大戰(zhàn)略，指引和要求展覽業(yè)發(fā)揮重要助推作用。

落實(shí)“一帶一路”倡議，需要在政府的引導(dǎo)和支持下，充分發(fā)揮企業(yè)作為市場主體的作用，不斷創(chuàng)新合作模式、豐富合作內(nèi)容。共建“一帶一路”大多是新興經(jīng)濟(jì)體和發(fā)展中國家，世界知名展覽機(jī)構(gòu)在這些國家已定期舉辦的品牌展會相對較少，我國組展單位在當(dāng)?shù)貏?chuàng)辦精品展會，可以促進(jìn)我國企業(yè)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)開展經(jīng)貿(mào)交流與合作，深化雙邊貿(mào)易投資關(guān)系，也為自身尋求到新的成長機(jī)遇。

第二，國家對展覽業(yè)的支持政策，推動(dòng)著我國境外辦展格局的優(yōu)化和層次的提升。

2015年2月，國務(wù)院下發(fā)的《加快培育外貿(mào)競爭新優(yōu)勢若干意見》就指出，要加大中國品牌海外推介力度，全面提升與“一帶一路”共建國家的經(jīng)貿(mào)合作水平。2015年5月，國務(wù)院下發(fā)《進(jìn)一步促進(jìn)展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，強(qiáng)調(diào)“加快‘走出去’步伐，大幅提升境外組展辦展能力。在國際展覽業(yè)中的話語權(quán)和影響力顯著提升，培育一批具備國際競爭力的知名品牌展會”。近年來，從國家到地方政府對在境外辦展和企業(yè)參展的扶持力度不斷加大，一些地方還專門制定在境外舉辦展會及配套活動(dòng)的年度專項(xiàng)工作方案，有力地指導(dǎo)和幫助了一些境外辦展項(xiàng)目規(guī)模的擴(kuò)大和層次的提升。

第三，我國企業(yè)參與國際經(jīng)濟(jì)競爭和合作需要優(yōu)質(zhì)展會平臺，又為在境外培育品牌展會提供了產(chǎn)業(yè)支撐。

我國具備跨國經(jīng)營能力的企業(yè)群體日益壯大，并更加注重品牌建設(shè)，在國際市場上提高聲譽(yù)；出口產(chǎn)品向高端產(chǎn)業(yè)、高附加值拓展，技術(shù)含量不斷提高；各地產(chǎn)業(yè)分工協(xié)作日益緊密，外向型產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，外貿(mào)發(fā)展能力持續(xù)增強(qiáng)；市場采購貿(mào)易、外貿(mào)綜合服務(wù)企業(yè)等外貿(mào)新型商業(yè)模式蓬勃發(fā)展。這些促進(jìn)了我國對外貿(mào)易增長，也使較高層次的赴境外參展客戶群體不斷壯大。廣大企業(yè)也期盼我國組展單位提高在境外辦展層次，更好地構(gòu)建展示新技術(shù)、新產(chǎn)品、新服務(wù)的窗口和橋梁。

第四，我國組展單位日益重視在境外辦展，不斷提升國際化經(jīng)營的能力。

我國已是展覽大國，正朝展覽強(qiáng)國邁進(jìn)，而補(bǔ)齊境外辦展能力這一短板是其中的重要標(biāo)志。我國一些實(shí)力較強(qiáng)的組展單位都將提升境外辦展層次置于重要戰(zhàn)略地位，進(jìn)入新世紀(jì)以來，更積極在境外打造獨(dú)立的中國商品展，不斷積累渠道、經(jīng)驗(yàn)和市場信譽(yù)，培養(yǎng)和聚集專業(yè)人才，一些境外辦展項(xiàng)目成效日益顯著，為拓展境外辦展業(yè)務(wù)創(chuàng)造了條件。

牢記職責(zé)使命，致力在境外打造優(yōu)質(zhì)展會平臺

對于加快打造境外自辦品牌展會項(xiàng)目，培育和形成競爭新優(yōu)勢，針對當(dāng)前境外辦展的實(shí)際狀況，尤須著力做好以下幾方面的重點(diǎn)工作。

首先，提高思想站位，堅(jiān)定發(fā)展信念。進(jìn)一步學(xué)習(xí)領(lǐng)會習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會主義思想，深刻理解“一帶一路”倡議與國際產(chǎn)能和裝備制造合作等重大戰(zhàn)略的重要意義，深刻認(rèn)識開發(fā)境外自辦展會、提升辦展層次的重要作用，明確時(shí)代責(zé)任，迎難奮進(jìn)堅(jiān)定為國家強(qiáng)盛、產(chǎn)業(yè)興盛做貢獻(xiàn)的決心和信心。

第二，確立品牌意識，努力提高實(shí)效。深入調(diào)研分析我國與目標(biāo)市場國家的政治經(jīng)濟(jì)關(guān)系、貿(mào)易結(jié)構(gòu)和發(fā)展趨勢、當(dāng)?shù)厥袌銮闆r，創(chuàng)新確定主題，變革傳統(tǒng)觀念，樹立打造高層次品牌展會的目標(biāo)。組織符合當(dāng)?shù)厥袌鲂枰漠a(chǎn)品參展，特別是要保證相當(dāng)部分展品具有較高科技含量，同時(shí)注重做好專業(yè)觀眾的邀請組織工作，為項(xiàng)目成功夯實(shí)基礎(chǔ)。例如，自2017起的疫情前3年，中國國際展覽中心集團(tuán)公司（中展集團(tuán)）連續(xù)在肯尼亞、埃塞俄比亞、烏干達(dá)等國舉辦中非產(chǎn)能合作品牌展，著力朝系列化、品牌化方向培育。中展集團(tuán)堅(jiān)持“高標(biāo)準(zhǔn)定位、高質(zhì)量組展、高層次辦展”，組織中國優(yōu)秀企業(yè)參展，特別是精選的礦山機(jī)械、電力設(shè)備、交運(yùn)載體、通訊工具、農(nóng)業(yè)機(jī)械、食品加工機(jī)械等方面的優(yōu)質(zhì)展品，既技術(shù)檔次較高，又切實(shí)符合非洲市場需求，且展會整體布置大氣、明快，展出效果良好，顯示了高層次展會平臺在促進(jìn)中非經(jīng)貿(mào)交流特別是推動(dòng)產(chǎn)能合作方面的重要作用，受到我駐外使領(lǐng)館、舉辦國政府部門和中外企業(yè)的高度評價(jià)。2019年，國務(wù)院網(wǎng)站兩次對中非產(chǎn)能合作品牌展進(jìn)行了報(bào)道。

第三，增進(jìn)業(yè)界協(xié)作，做強(qiáng)做優(yōu)項(xiàng)目。對于境外品牌展會，經(jīng)常看到同一展會有多個(gè)單位組團(tuán)參展，有的展會上甚至有多達(dá)四五個(gè)中國團(tuán)組分散在不同展區(qū)，未能形成聚集效應(yīng)更好地彰顯我國企業(yè)與產(chǎn)品的整體實(shí)力并便于買家參觀、洽談。對于在境外單獨(dú)辦展，也經(jīng)常出現(xiàn)不同的組展單位在相鄰近的國家乃至在同一國家舉辦主題相同或相近展會的情況。各家單打獨(dú)斗實(shí)力有限，且更造成資源分散，制約了展會規(guī)模和影響力。所以，我國組展單位亟待以更寬闊的視野、開放的心態(tài)攜手合作，共同謀劃和組織境外辦展項(xiàng)目，做強(qiáng)做大中國商品展，并在有一定基礎(chǔ)之后邀請其他國家組展單位和企業(yè)加入，使展會朝真正的國際化方向提升。

近年來，我國各省區(qū)也更積極地?cái)U(kuò)大對外經(jīng)貿(mào)合作，一些地方由商務(wù)廳局或貿(mào)促機(jī)構(gòu)承辦了一些境外推廣項(xiàng)目，如山西省貿(mào)促會承辦的“山西品牌絲路行活動(dòng)”活動(dòng)，取得很好的效果。我國組展單位如承接此類活動(dòng)或?qū)⒆陨砭惩廪k展項(xiàng)目與之協(xié)商一起舉辦，既可豐富展會內(nèi)容和拓寬業(yè)務(wù)領(lǐng)域，又能幫助地方提升境外活動(dòng)的層次、影響和實(shí)效。

第四，拓展展會功能，深化合作內(nèi)涵。充分認(rèn)識和發(fā)揮展會展示方式豐富、形象直觀、受眾廣泛等方面的優(yōu)勢，展示真實(shí)、立體、全面的中國，傳播中國理念、展現(xiàn)發(fā)展成就，講述合作共贏的故事。如中展集團(tuán)在舉辦中非產(chǎn)能合作品牌展系列展會時(shí)，均特別邀請?jiān)诜侵薷哦嗄甑闹匈Y企業(yè)參展，如介紹中國中企承建的蒙內(nèi)鐵路和亞吉鐵路等鐵路項(xiàng)目、肯尼亞內(nèi)羅畢－錫卡高速公路與烏干達(dá)坎帕拉—恩德培國際機(jī)場高速公路等公路項(xiàng)目、埃塞俄比亞吉布3水電站和烏干達(dá)卡魯瑪水電站等電力項(xiàng)目以及其他很多促進(jìn)非洲各國經(jīng)濟(jì)增長、增進(jìn)人民福祉的項(xiàng)目，充分說明了中非友好合作對非洲發(fā)展的巨大作用，有力駁斥了“非洲債務(wù)陷阱論”；舉辦投資說明會，邀請當(dāng)?shù)毓賳T或商協(xié)會負(fù)責(zé)人介紹本國經(jīng)濟(jì)社會情況、吸引投資的政策和優(yōu)先項(xiàng)目，權(quán)威解答疑難問題，我投資企業(yè)也直接反映自身訴求，受到舉辦地政府部門和我參展企業(yè)、當(dāng)?shù)刂匈Y企業(yè)的熱烈歡迎，也使當(dāng)?shù)卣鞴懿块T對展會更加支持；組織參展企業(yè)參觀當(dāng)?shù)刂饕獮橹匈Y企業(yè)入駐的工業(yè)園區(qū)，了解優(yōu)惠政策和投資風(fēng)險(xiǎn)，借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，為參展企業(yè)深入非洲市場提供了更多務(wù)實(shí)服務(wù)。

此外，境外辦展項(xiàng)目很難一蹴而就，辦展單位確立戰(zhàn)略思維，摒棄做“短平快”項(xiàng)目快速取得即期效益特別是自身經(jīng)濟(jì)效益的念頭，準(zhǔn)備持之以恒，不斷改進(jìn)提高，著眼長遠(yuǎn)去考慮成效。

（作者單位：中國國際展覽中心集團(tuán)有限公司）

來源：中國對外貿(mào)易雜志